发布日期：2024-08-06 18:25    点击次数：127

「核心提示」 主播一声“吼”，东方甄选“抖一抖”。是什么让东方甄选变成了自己曾经不喜欢的样子？

作者 | 陈法善

编辑 | 刘杨

近日，东方甄选当家主播顿顿在直播中的一番“吐槽”，让东方甄选再次成为舆论的焦点。顿顿坦言，尽管他曾对公司抱有极大的好感，但近期公司在开设新账号和公关部门的不作为等问题上，让他感到失望。

不论这是善意的吐槽，还是借此向公司施压，东方甄选在过去一个多月里，因主播和管理层的不当言论而频繁登上热搜，仿佛上演了一场“吐槽大会”。

6月份，东方甄选创始人俞敏洪在直播中表示，公司目前的状况“乱七八糟”。他还透露，过去一年里，自己在网络上遭受的指责和谩骂，比以前任何时候都要多。他计划远离商业纷争，用更多的时间来享受生活，不再过度劳累自己。

紧接着，董宇辉在一次访谈中也表达了对带货工作的抗拒，坦言至今都不喜欢这份工作。他们的言论，直接导致了东方甄选直播间销量和股价的大幅下滑。6月份，东方甄选首次跌出了抖音带货榜的前十名；月末的股价较月初下跌了超过30%。

近期，随着一些头部主播的隐退，以及数字人主播的崛起，行业普遍认为直播带货的黄金时代已经结束。人们开始认为，技术驱动和团队协作的模式将取代那些个性鲜明的主播，人的因素将逐渐被边缘化。

然而，东方甄选的“吐槽大会”却表明，无论未来趋势如何，目前主播仍然是决定直播成败的关键因素。

1、直播界的“吐槽大会”

向来以温文尔雅著称的主播顿顿，近日却以一种罕见的直率态度，对东方甄选的某些做法表达了强烈不满。

在直播中，顿顿直言不讳地指出公司在决策过程中缺乏与主播的沟通，以及公关部门在处理网络事件时的消极态度。顿顿的这番话，无疑是对公司现状的一次深刻反思，同时也暴露出了公司内部管理的一些问题。

顿顿的吐槽，只是东方甄选“吐槽大会”中的冰山一角。在此之前，主播YOYO和明明在直播中的不当言论，已经引发了网友的广泛讨论和批评。

6月22日，在贵州带货的东方甄选主播YOYO在社交媒体上发布的一张照片和配文，被当地网友认为有损贵州的形象。而明明在直播中使用的“山河破碎”一词，更是引发了网友的强烈不满。

在当天的直播中，明明在介绍当地自然景观时称，“航空俯拍去看的话，真的可以用山河破碎来形容”。虽然结合语境看，明明表达的意思是“贵州地表很难出现大块的平原，基本上都是起伏的丘陵和连绵的高山，把人居住的地方分成了一小片一小片……使得这保留了特别多的原生态”。

但山河破碎这个成语的本意并不能用来形容贵州的地貌，这引起不少网友吐槽，称以文化带货出圈的东方甄选，吃了没有文化的亏。

面对舆论的压力，明明在沉默几天后，通过社交媒体发文回应，对自己的不当言论表示歉意。他解释称，自己在准备资料时并未意识到这个词的另一层含义，直播时也没有注意到评论区的反馈，因此未能及时更正。

经济学家管清友对此事发表了自己的看法。他认为，明明的不当言论虽然不妥，但当事人已经接受了批评并道歉，这种无心之失不应被过度解读。他呼吁大家理性看待这一事件，不要因为一次失误就对一个人或一个企业进行全盘否定。

而在更早之前，俞敏洪吐槽让东方甄选股价坐上了“跳楼机”。6月初，俞敏洪在直播中称“东方甄选做得乱七八糟”引发市场关注，一度让东方甄选股价在一天内大跌近10%。

整个6月，不管是舆论的风波，还是股价的波动，都让东方甄选面临着前所未有的压力。

2、“变形”的主播们

东方甄选的发展史，仿佛与董宇辉的成名轨迹紧密相连。凭借“知识带货”的独特魅力，“董宇辉们”一度把东方甄打造成抖音带货榜一哥。

但从公司的角度来看，“万紫千红才是春”，过度依赖单一主播并不符合长远发展的需求。董宇辉自立门户之后，虽然标志着东方甄选完成了“去头部化”的转型，但这一转变是否带来了更好的表现，仍有待时间的检验。

蝉妈妈的数据显示，在6月的抖音带货达人榜中，东方甄选跌至第13位，这是其今年首次跌出前十，反映出舆情对品牌的影响仍在持续发酵。与此同时，董宇辉的新账号“与辉同行”却以强劲的势头位列榜单第二，形成了鲜明的对比。

6月抖音达人带货榜单/蝉妈妈

东方甄选的出圈，很大程度上得益于其独特的“文化带货”模式。主播们在直播间用流利的英文介绍产品，吟唱诗词歌赋，穿插历史典故，不仅传播了人文价值，也让消费者愿意为知识付费。

如今，在账号矩阵的扩张和业绩压力之下，一些主播的风格出现了变化。

在抖音搜索“东方甄选”，可以发现其矩阵账号多达近20个，涵盖了服饰、烤场、水果生鲜、饮品等多个细分领域。对于头部直播机构来说，打造账号矩阵是一种常见的多元化运营策略，有助于积累垂类粉丝，提高用户精准度和粘性，降低获客成本，同时也能分散对单一账号的依赖风险。

然而，每个主播都有自己的能力圈和粉丝画像。以顿顿为例，他擅长美妆护肤品类，粉丝中女性占比较高。蝉妈妈数据显示，东方甄选美丽生活账号的女性粉丝占比高达八成以上，以20-40岁年轻女性居多，这与女装品类的目标受众高度契合。因此，在新推出的服饰账号中，顿顿等主播也承担了重要的角色。

东方甄选美丽生活粉丝画像/蝉妈妈

但或许是业绩压力的驱使，曾经在直播间以文化知识吸引观众的顿顿，也开始在直播中大喊“321，上链接”“我们现在就只卖货，您都来了，买一单再走吧”，逐渐变成了曾经自己不喜欢的样子。

●2024年第一季度净收入为2,600亿元人民币(约360亿美元[ 除实际以美元结算的交易金额外，本公告中披露的美元金额仅为方便阅读而呈列。本公告中的人民币兑美元汇率乃根据美国联邦储备委员会截至2024年3月29日的H.10统计数据所载之汇率(即人民币7.2203元兑1.00美元)换算。本公告所述百分比乃基于人民币金额计算。])，较2023年第一季度增长7.0%。

一季度，京东集团在非美国通用会计准则下归属于上市公司普通股股东的净利润为89亿元人民币(约12亿美元)，同比增长17.2%，大幅超出市场预期。

除了带货，东方甄选还涉足了"诗和远方"的文旅业务，主打"含金量"更高的知识文旅路线。

文旅业务实际上是一鱼两吃的策略，既可以与当地文旅局合作推介旅游线路，也可以通过带货销售当地特色产品。在东方甄选打出名气后，其文旅产品一度受到各地文旅局的热捧，过去一年多时间里，在20多个省、自治区和直辖市开展了地方专场直播活动。

此前，东方甄选曾承诺，直播不收坑位费，但在“山河破碎”事件后，网络上也传出一些不和谐的声音，称东方甄选以与辉同行名义向贵州报价七位数的宣传费用。对此，东方甄选官方微信公众号在6月29日发文辟谣，明确表示“从来没找政府要过宣传费，也坚持不向任何企业、商家收取所谓坑位费用”。

在舆情的风口浪尖上，东方甄选受到了外界的额外关注。而东方甄选想要守住初心不变，向内求管理或许才是正确的应对之道。

3、主播还重要吗？

在东方甄选的直播舞台上，董宇辉与顿顿曾联袂上演了一场别开生面的“吐槽大会”，他们以幽默犀利的语言，对俞敏洪和时任东方甄选CEO东方小孙进行了一番风趣的调侃。

顿顿形象地描述了两位领导“画饼”的场景，董宇辉巧妙地补充，以“作画张嘴就来”和“经验丰富，老辣独到”来形容俞敏洪的“画饼”技巧，而东方小孙则被戏称为“年轻”，需要“三秒”来完成画作。

两位主播幽默的对话，不仅展现了各自独特的语言风格和画面感，更凸显了“人”在直播中的核心作用。

然而，直播带货并非总是一帆风顺。“人货场”构成了直播的三大要素，而管理不善的“人”往往成为翻车的关键因素。即便是李佳琦、小杨哥等头部主播，也曾因不当言论或行为而陷入舆论风波。

直播带货作为一种新兴业态，虽然在短短四五年内迅速崛起，但快节奏、高强度的工作特性，加上主播个人能力的限制，容易导致管理上的疏漏，以及对主播培训的不足，从而埋下隐患。

面对行业的变革，一些头部MCN如交个朋友、东方甄选、三只羊等，开始尝试矩阵式打法，希望通过强大的供应链，快速复制直播的成功经验到新直播间。

理想很丰满，但现实却很骨感。这些MCN在创业初期，往往依托创始人的个人IP和粉丝基础迅速崛起，但当供应链被复制到新账号时，直播间的定位转变为纯粹的带货，也就失去了“粉丝经济”的根基。

以东方甄选的文旅产品为例，尽管拥有70多万粉丝，但在7月3日的新东方文旅直播间，却只有30余名用户在线。对于东方甄选的粉丝来说，他们的期待远不止于简单的带货，而是希望获得“知识付费”的价值。一旦脱离了文化属性，单纯迁移供应链，很难复制出一个体量相当的直播间。

在AI技术飞速发展的今天，数字人主播也被认为是真人主播的替代品。它们依靠文本或声音驱动，具有成本低、可长时间连续直播、不会跳槽等优势。然而，数字人的动作和语言往往较为生硬，缺乏真人直播的鲜活和生动。

一位浙江头部直播MCN的负责人对《豹变》表示，直播的最大优势在于互动和生动展示产品，而这恰恰是数字人所缺失的。

归根结底，直播带货是一场流量的游戏。"吐槽大会"虽然能带来一时的关注度，但要想成为直播界的常青树配资实盘平台，还需要为用户带来持续的正面价值。价格力、丰富的品类是竞争力，曾经的“知识带货”更是。

俞敏洪直播带货贵州董宇辉主播发布于：四川省声明：该文观点仅代表作者本人，搜狐号系信息发布平台，搜狐仅提供信息存储空间服务。

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